תוכן ממומן בישראל – מה חייבים לגלות לקורא ואיך מסמנים כתבה מסחרית

דמיינו שתי כתבות שמסבירות איך לבחור מחשב לעסק. בשתיהן מופיעים מפרטים נכונים, דוגמאות שימוש והסברים מקצועיים. אחת נכתבה ביוזמת המערכת, והשנייה פורסמה במימון חברה שמשווקת מחשבים.

העובדות יכולות להיות זהות, אבל לקורא חסר מידע חשוב אם הוא אינו יודע על המימון. הוא עשוי לקרוא את הכתבה כהשוואה עצמאית, אף שהיא נוצרה במסגרת שנועדה לקדם גורם מסחרי.

זו השאלה המרכזית בסימון תוכן ממומן: לא רק האם הפרטים נכונים, אלא האם ברור לקורא מה הוא קורא ומי עומד מאחורי הפרסום.

כתבה יכולה להיות נכונה ועדיין להיות מוצגת באופן מטעה

סעיף 7(ג)(2) לחוק הגנת הצרכן עוסק במפורש בפרסומת שמפורסמת בצורת כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית. כאשר לא מצוין באופן ברור שמדובר בפרסומת, החוק רואה בכך פרסומת מטעה, גם אם התוכן עצמו אינו מטעה. ההוראה מופיעה בתיקון לחוק הגנת הצרכן שהסדיר פרסום הנחזה לתוכן עיתונאי.

ההבחנה הזאת חשובה: בדיקת העובדות וגילוי המימון אינם מחליפים זה את זה. אפשר לבדוק כל נתון בכתבה ועדיין להשאיר את הקורא עם רושם מוטעה לגבי הנסיבות שבהן נכתבה.

גם הכיוון ההפוך נכון. הכיתוב ״תוכן ממומן״ אינו אישור לכך שהמידע אמין, ואינו מכשיר טענות מטעות. הוא מספק מידע על המסגרת המסחרית של הפרסום, לא תעודת איכות לתוכנו.

לכן כדאי להפריד בין שתי שאלות: האם הטענות מבוססות, והאם הדרך שבה הכתבה מוצגת משקפת את אופייה. ההבחנה משתלבת בהבדלים בין עמוד עסק, כתבת תדמית, סקירה, אזכור והמלצה, אבל מוסיפה להם רובד אחר: מה צריך להיות גלוי לקורא.

תמורה אינה חייבת להיות כסף

הגדרת ״פרסומת״ בסעיף 1 לחוק כוללת, בין היתר, פרסום שמומן או נתמך בידי גורם מסחרי הקשור לנושא הפרסום. היא מתייחסת גם לתשלום, לטובת הנאה אחרת ולהתחייבות לקבלם, מראש או בדיעבד. לכן השאלה אינה מסתכמת בשאלה אם הועבר כסף לחשבון.

מוצר שניתן בתמורה לסקירה, אירוח שניתן במסגרת שיתוף פעולה או עמלה על רכישות דרך קישור הם נסיבות שבהן לקורא יש עניין לדעת על הקשר המסחרי.

בגילוי דעת הממונה בעניין חוות דעת, דירוגים וביקורות ברשת, שפורסם ביולי 2021, הרשות להגנת הצרכן מתייחסת לחוות דעת שניתנת בתמורה לתשלום או לתמריץ. היא מדגישה את הצורך לגלות בבירור ובסמוך לפרסום את הקשר המסחרי. המסמך מבחין גם בין הסדרים שונים של עידוד ביקורות צרכניות, ולכן אין להסיק שכל התנסות או הטבה מקבלות אוטומטית אותו סיווג.

מבחינת הקורא, השאלה המעשית היא מה ניתן בקשר לפרסום והאם הדבר הוסבר. המשפט ״לא קיבלתי כסף״, למשל, אינו נותן תמונה מלאה אם הכותב קיבל אירוח בתמורה לסיקור.

״בשיתוף״ או ״תוכן ממומן״ – מה הסימון צריך להסביר?

שאלה שימושית יותר מ״באיזו מילה השתמש האתר?״ היא: האם ברור שיש כאן קשר מסחרי, ועם מי?

המילה ״בשיתוף״ יכולה לתאר קשרים שונים. כאשר מופיע לצדה שם חברה, הקורא מקבל מידע נוסף, אך עדיין צריך להבין מה מהות השיתוף. האם החברה מימנה את הפרסום, סיפקה מוצר להתנסות או השתתפה בהפקת התוכן?

במחקר שפרסמה הרשות להגנת הצרכן באוקטובר 2020 נבחנו ניסוחים שונים לזיהוי פרסום סמוי. אחת המסקנות המרכזיות הייתה החשיבות של ציון הגורם המסחרי לצד הגילוי. הרשות המליצה על שילוב המילה ״פרסומת״ עם שם הגורם המסחרי. זו המלצה שנבעה ממחקר על הבנת הקוראים, ולא קביעה שלפיה כל ניסוח אחר אסור. המחקר על זיהוי פרסום סמוי נדון גם בהליך המשפטי בעניין ידיעות אינטרנט.

לצורכי עריכה, כדאי שהגילוי יענה על שלוש שאלות קצרות: מהו הקשר המסחרי, מיהו הגורם המעורב, ומי יצר את התוכן.

הפרט האחרון חשוב במיוחד. ״במימון חברה״ ו״נכתב בידי החברה״ אינם אותו דבר. מימון אינו מגלה לבדו מי כתב כל משפט, ועריכה מערכתית אינה מבטלת את עצם המימון. עדיף לתאר את חלוקת התפקידים בפועל, ולא להסתפק בניסוח שאפשר לפרש בכמה דרכים.

מה אפשר ללמוד מהחלטות בתי המשפט על מיקום והבלטה?

בהחלטה מספטמבר 2021 בעניין עטייה נ' ידיעות אינטרנט, בית המשפט המחוזי לא קיבל את הטענה שכל גילוי שאינו כולל דווקא את המילה ״פרסומת״ מפר בהכרח את החוק. לצד זאת, הודגשה הדרישה לגילוי ברור ונהיר. ההסדרה שנדונה כללה ציון הגורם המסחרי, הבחנה חזותית וגילוי מודגש בתחילת הכתבה ובסופה, גם במובייל.

בדצמבר 2024 אושר הסדר פשרה בעניין לוי נ' הוצאת עיתון הארץ. ההסדר כלל שילוב של סימון תוכן שיווקי, ציון הגורם המסחרי והסבר על הפקת הכתבה בידי המחלקה המסחרית. גם בו נכלל גילוי בפתח הידיעה ובסיומה.

אלה הסדרים שנקבעו בהליכים מסוימים, ולא תבנית עיצוב אחידה שחלה אוטומטית על כל אתר. אין להסיק מהם שכל שימוש ב״בשיתוף״ מספיק, או שכל אתר חייב להעתיק בדיוק את גודל הטקסט והמיקום שנקבעו באחד התיקים.

הלקח המעשי הוא לבחון את הגילוי כחלק מהעמוד שהקורא רואה. ניסוח ברור מאבד מערכו אם הוא מופיע רק במקום שקל להחמיץ.

איך נראה גילוי שנותן מידע שימושי?

הדוגמאות הבאות הן הצעות לניסוח, לא נוסח משפטי מחייב. יש להשתמש בהן רק כאשר הן מתארות במדויק את נסיבות הפרסום.

נסיבות הפרסום	דוגמה לגילוי	המידע שהקורא מקבל
חברה מימנה כתבה	״פרסומת – כתבה במימון חברת א׳״	שהפרסום נעשה במסגרת מסחרית ומי מימן אותו
הכתבה הופקה במחלקה מסחרית	״פרסומת במימון חברת א׳. הופקה בידי המחלקה המסחרית״	גם את מקור המימון וגם את זהות הגורם שהפיק
מוצר ניתן בתמורה לסקירה	״פרסומת – המוצר נמסר ללא תשלום מטעם חברת א׳ לצורך הסקירה״	שההתנסות נעשתה במסגרת קשר מסחרי
האתר עשוי לקבל עמלה מרכישה	״קישורי שותפים – האתר עשוי לקבל עמלה על רכישה דרך הקישורים בכתבה״	שקיים תמריץ מסחרי הקשור להקלקה ולרכישה

לא כל גילוי צריך להיות פסקה ארוכה. לעיתים משפט מדויק מספק יותר מידע מכמה שורות כלליות על ״שיתוף פעולה״.

כהמלצת עריכה, כדאי למקם את המידע במקום שהקורא פוגש לפני שהוא מסתמך על הכתבה, ולבדוק שהוא נשאר קריא גם בטלפון. אם הכתבה מקודמת בכרטיס שנראה כמו הפניה לתוכן מערכתי, כדאי לבחון גם את הסימון בכרטיס עצמו ולא רק בתוך הכתבה.

אין צורך לטעון לעצמאות עריכתית, לבדיקת מוצר או להיעדר השפעה מצד המממן אם אלה אינם דברים שאפשר לתאר ולהוכיח. הגילוי צריך להסביר מה קרה, לא להוסיף הבטחות.

איך לקרוא כתבה ממומנת בלי לפסול אותה מראש?

לאחר שהקשר המסחרי ברור, אפשר לעבור לשאלה החשובה הבאה: מה בכתבה שימושי עבורכם, ועל מה עדיין לא כדאי להסתמך?

למשל, כתבה במימון ספק תוכנה יכולה להסביר היטב כיצד השירות שלו עובד. כדאי להפריד בין פרטים שאפשר לבדוק, כמו תכונות ומגבלות השירות, לבין מסקנות השוואתיות כמו ״הפתרון הטוב ביותר לעסקים״. מסקנה כזאת דורשת בסיס אחר מהסבר על מוצר אחד.

כך גם לגבי מקור הנתונים. אם כל המספרים מגיעים מהחברה המממנת, זו סיבה לבדוק כיצד נאספו ומה הם מודדים. אין בכך לבדו הוכחה שהם שגויים, אבל אין להתייחס אליהם כאילו אומתו באופן עצמאי.

גם שם הכותב אינו תחליף לגילוי. הכיתוב ״מערכת״ או שם של אדם לא עונים לבדם על השאלה מי מימן את הפרסום. באותה מידה, אזכור של חברה אחת או היעדר השוואה למתחרים אינם ראיה מספקת לכך שהכתבה ממומנת. אלה לכל היותר סיבות לבדיקה נוספת, לא בסיס להאשמה.

כאשר הכתבה מובילה לבחירת ספק, כדאי להמשיך ממנה למידע על השירות, התנאים והעסק עצמו. המדריך על בדיקת אמינות של עסק באינטרנט עוסק בשלב הזה, מעבר לשאלה כיצד הכתבה סומנה.

הגישה אינה לקבל את כל הכתוב משום שיש גילוי, וגם לא לדחות את הכול משום שיש מימון. היא לקרוא את הטענות מתוך ידיעה על המסגרת שבה פורסמו.

גילוי לקורא וסימון קישורים ל-Google הם שתי פעולות שונות

לצד הגילוי הגלוי לקורא, קיימת גם שאלה טכנית: כיצד מסמנים למנוע חיפוש קשר מסחרי שמאחורי קישור.

לפי הנחיות Google לסימון קישורים יוצאים, קישורי פרסום ומיקומים בתשלום צריכים להיות מסומנים באמצעות rel="sponsored". Google מציינת שגם nofollow מתקבל לסימון קישורים כאלה, אך sponsored הוא הערך המועדף. קישורים רגילים אינם דורשים את הסימון הזה רק משום שהם חיצוניים.

המאפיין הטכני אינו מציג לקורא הודעה על המימון. לכן הוא לא מחליף גילוי בתוך הכתבה. גם ההפך נכון: הכיתוב ״תוכן ממומן״ אינו משנה אוטומטית את המאפיינים של הקישור בקוד.

בעל אתר צריך לטפל בנפרד במה שהקורא רואה ובמה שמנוע החיפוש מקבל. אין צורך להפוך את הכתבה להסבר טכני, אבל חשוב לא לבלבל בין שתי המשימות.

הסימון אינו סוף הבדיקה

גילוי נאות לא אמור להכריע עבור הקורא אם לקנות, להאמין או לפנות לעסק. הוא אמור לתת לו פרט שחסר לצורך ההחלטה.

כאשר ברור מי מימן את התוכן, מה ניתן בתמורה לפרסומו ומי הפיק אותו, אפשר לבחון את המידע בהקשר הנכון. לאחר מכן עדיין נדרשת אותה בדיקה: מה מבוסס, מה נטען בשם החברה, מה חסר ומה רלוונטי לצורך האישי של הקורא.

זו גם ההבחנה שכדאי לשמר בין תוכן ממומן לבין פרסום סמוי: הדיון אינו בעצם קיומו של קשר מסחרי, אלא בשאלה האם הקורא יכול לזהות אותו.

להרחבה על סוגי תוכן, חשיפה עסקית ואמון אפשר לעיין במרכז הידע של פרסום ישראל.

המאמר מספק מידע כללי ואינו ייעוץ משפטי. התאמת גילוי לפרסום מסוים תלויה בנסיבותיו ובדין החל עליו.