עברית
פרסומות תמיד היו שער הצצה לעולם שכולו טוב יותר, נכון יותר, נחשק יותר. במשחק התדמיות הזה אוכלוסיות שלמות לא רואות את עצמן. יותר מדי זמן החלטנו בשבילכם מה זה הישראלי והישראלית. איך הם והן נראים ונראות, מה הם עושים ועושות – או לא עושים ולא עושות.
פרסומות מייצרות ומנציחות מציאות – הן נותנות במה לאנשים מסוימים, בתפקידים מסוימים – מייצגים באמצעותם את אותה מציאות נחשקת. אבל הן גם שוללות במה מאוכלוסיות, מגזרים, דתות, עדות וקהילות שונים.
לצערנו לעיתים המציאות בפרסומות ובתקשורת לא מייצגות את המציאות הישראלית – ואת זה הגיע הזמן לשנות.
האמנה הזו אינה רק מילים כתובות על דף, היא מייצגת שינוי חברתי מהותי ושינוי תפיסתי כולל העובר על החברה הישראלית כולה.אנחנו אנשי הפרסום והשיווק לוקחים אחריות לייצר שינוי בדפוסי ליהוק וכתיבת תסריטים המנציחים היעדר ייצוג או ייצוג סטריאוטיפי.
שינוי זה דרך – ואמנה זו היא הצעד הראשון שאנחנו גאים לקחת על עצמנו.
אמנת הייצוג הישראלי בפרסום
עולם הפרסום משקף מציאות ואף מעצב אותה. מטרתו להשפיע על תפיסות, הכרעות והתנהגויות, לבחון ולאתגר אותן ואף לשנות אותן. אנחנו, אנשי הפרסום והשיווק, מכירים בכוחנו לקדם את השוויון בישראל הלכה למעשה, ולעודד שיח ציבורי סובלני ומכבד, המנכיח ומטפח את המגוון הישראלי מתוך תפיסתו כנכס. זאת לצד הזדמנות אמיתית להפריה תרבותית, ועיצוב נורמות הוגנות יותר בחברה הישראלית ברוח חזונו של נשיא המדינה, ראובן (רובי) ריבלין כפי שהובע בנאום ארבעת השבטים.
אמנה זאת נכתבה מתוך הכרה בכך שעבודת הפרסום דורשת העברת מסרים יעילה ומתוך הבנה שאפיון קהלי יעד, בין היתר באמצעות הומור וסטריאוטיפים, הוא כלי עבודה מרכזי. לצד זאת, אמנה זאת גובשה לאור העובדה שמגזרים וקהילות שונים בחברה הישראלית עדיין אינם זוכים לייצוג או מצויים בסיכון לייצוג שלילי או מעוות. מטרתה של האמנה היא לתרום לשינוי מציאות זאת.
לפיכך, אנו, רואים עצמנו אחראיים למתן במה, ייצוג וביטוי לנשים וגברים ממגזרים, דתות, עדות וקהילות שונים בחברה הישראלית בכלל אפיקי הפרסום בהם אנו פועלים ונפעל. לשם כך אנו, אנשי פרסום, שיווק, מדיה וכל העוסקים בתקשורת שיווקית, מתחייבים לפעול ברוח הנכתב באמנה זאת וכן לעודד אחרים לנהוג כך, בין היתר על ידי אימוץ הקווים המנחים הבאים:
מתן במה וגיוון
- על הפרסומאים והמפרסמים לפעול כדי שבעבודותיהם יינתנו במה וייצוג לנשים וגברים ממגזרים, דתות, עדות וקהילות שונים בחברה הישראלית, בכל אפיקי הפרסום, עוד בשלב גיבוש הרעיון והליהוק.
- על הפרסומאים והמפרסמים לפעול לליהוק מגוון בפרסום, כך שפרטים מקבוצות שונות בחברה יוצגו כבעלי מסוגלות שווה בכלל תחומי החיים לרבות סמכות, קבלת החלטות, הצלחות הישגים וכיוצא באלו.
- על הפרסומאים והמפרסמים ליתן ייצוג ובמה לדימויי גוף מגוונים ובתוך כך של יופי, צבע, משקל, גיל וכיו"ב.
אחריות בפרסום
- על הפרסומאים והמפרסמים לעשות שימוש רגיש ומושכל באמצעים הומוריסטיים או אחרים כדי להימנע ככל האפשר מפגיעה במגזרים, דתות, עדות וקהילות בחברה הישראלית או להנציח תפיסות מעוותות לגביהם (לרבות על בסיס מגדרי).
- על הפרסומאים ומפרסמים לבחון באופן רגיש ומושכל פרסום הכולל אלימות, פיסית, מילולית או מינית, לרבות הפגנות כוח, איומים וקללות, כך שליהוק הדמויות לא יפעל להנצחת דעות קדומות ותפיסות מעוותות כלפי מגזרים וקהילות שונים בחברה הישראלית.
- על הפרסומאים והמפרסמים לעשות שימוש רגיש ומושכל במאפיינים תרבותיים ואתניים, בכלל זה מנהגים, שפה, לבוש וכיו"ב, ככל שהם מקבלים ביטוי, באופן שלא יפגע במגזרים וקהילות שונים בחברה הישראלית ולא ינציח תפיסות מעוותות או דעות קדומות לגביהם.
הקווים המנחים האמורים יחולו על המרכיבים השונים הכלולים בתוצר הפרסומי, לרבות על הרושם הכללי שמותיר התוצר הפרסומי.