דיון מכריע בענף הפרסום: "שיטת העמלות גוססת לאט"

על רקע המשבר המתמשך והשחיקה ברווחיות בענפי הפרסום והמדיה, התכנסו הבוקר (א') בכירים בענפי השיווק והפרסום, כדי לדון בשיטות התגמול הקיימות בעולם וללמוד על החלופות הקיימות לשיטת העמלות הנהוגה בשוק כיום.
מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום, פתח את הדברים ואמר כי "בשני העשורים האחרונים מתנהלת מעל ומתחת לפני השטח מתיחות בין המפרסמים והפרסומאים. הסיבה המרכזית למתיחות היא סביב עמלות היתר. הפרסומאים טוענים שעמלות היתר הן פרי היקפו של המשרד, ומנגד טוענים המפרסמים כי הם שותפים להיקף ולכן זכאים לחלוק עם המשרדים את העמלות. עמלות היתר הפכו להיות הסוד השמור ביותר במדינה, כולם ניסו לנחש, הפריחו מספרים לאוויר, הפריחו אגדות על עמלות דמיוניות. הנושא הפך להיות הבון-טון של המשא ומתן ביחסים בין פרסומאי ולקוח… הגיע הזמן שגם אנחנו כאן בישראל נבחן שיטות תגמול אחרות".
מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, אמרה בפאנל שהחלפת השיטה הקיימת היא הכרח קיומי עבור הענף, לא רק מבחינת ההישרדות הכלכלית של המשרדים אלא גם מבחינת התוצר המקצועי שהם מספקים לטענתה בסיטואציה הקיימת כיום, שלפיה הרווח של המשרד מותנה בהיקפי המדיה שהוא מוציא. "מיתמם מי שטוען כי המשרד לא מנתב לא אחת את הלקוח למדיות שנוחות ומשתלמות למשרד מבחינת גובה העמלות שאותה מדיה משלמת", היא אומרת. המאירי סבורה שמי שאמור להוביל את שיטת התגמול הם משרדי הפרסום, שעליהם מוטלת החובה לייצר את השיח הציבורי, להביא את הנתונים ללקוחות ולגרום להם לבחור בשיטות המתגמלות עבור העבודה שנעשית בפועל במשרדים ולא עבור המדיה.
אמיר גיא, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, סבור שהמפתח מצוי דווקא בידי הלקוחות, וכי מה שצריך להנחות את משרדי הפרסום זה האינטרס של הלקוחות. "נותנים יותר מדי קרדיט למשרד הפרסום אם חושבים שהוא יכול לקבוע את שיטת התמחור", הוא אומר, "אנחנו פורסים מול הלקוחות את כל השיטות והם צריכים לבחור. השאלה שצריכה להישאל היא לא איך משלמים אלא כמה משלמים".
יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, טוען שלא מדובר רק בדיון כספי אלא בהרבה מעבר לכך: "זה לא דיון על רווחים שנשחקו או על עמלות שנשחקו. הדיון הוא על השאלה האם משרד הפרסום הוא באמת שותף אסטרטגי חשוב של הלקוח או שהוא יועץ שנכנס לחדר וממליץ על המדיה שממנה הוא מקבל תגמול. אנחנו לא יכולים להמשיך ככה. הלקוחות חייבים להבין מה המודל החדש שמתאים לעבודה בעולם החדש. וצריך להיות תנאי בסיסי: שמשלמים על עבודה. כשהמבנה הוא כל-כך סבוך כמו היום, אי-אפשר לעשות עבודה טובה.
"נפח המדיה לא רלוונטי"
גם בצד של המפרסמים ניכר שינוי כלשהו בהתייחסות לאופן התגמול. אלי כהן, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, עובר השנה למה שהוא מכנה "פיילוט"- ניסיון לעבוד עם שני המשרדים שלו, גיתם BBDO ואדלר-חומסקי, לתשלום לפי שעות. לדבריו, "כל העולם השתנה, ולמדוד את משרד הפרסום על-פי נפח המדיה שקנה זה לא רלוונטי. צריך לייצר סוג של מערכת יחסים שונה. כבר השנה נעבור לשיטת תגמול אחרת. הרעיון הוא שצריך לייצר שכר שמשקף עבודה. כרגע, נראה לי שהגיוני לשלם לפי שעה – אבל השיטה צריכה להיבנות ביחד. צריך לעשות פיילוט. אם הוא לא יצליח, נחשוב על משהו אחר, אבל עם העמלות – זה נגמר".
בניגוד לכך, עופר לוי, סמנכ"ל השיווק בסופר-פארם, מאמין שעולם העמלות הוא לא שיטה שמתה. "השיטה הזו גוססת לאט. גם לפרסומאי לא משנה איך קוראים למה שהוא מקבל. הוא צריך לקבל את מה שמגיע לו. מה מגיע לו? זאת שאלה טובה. הדיון הוא לא האם זה עמלות, אחוזים או עמלות יתר אלא על כמה מגיע לו. מה שיצר את הבעיה הוא שהיה בעבר איזשהו רצון טבעי של בני האנוש לקחת כמה שיותר, והפרסומאים באמת לקחו יותר מדי. הדור החדש של הפרסומאים משלם על זה".
לובטון מוסיף על כך: "אתה עובד על קמפיין ופתאום המנכ"ל מחליט שהוא לא רוצה להעלות אותו, כי הוא רוצה להוסיף 2 מיליון שקל לשורת הרווח. אני לא מכיר עוד תעשייה שעובדת ככה, לא מכיר עורך-דין שבגלל שהמנכ"ל החליט לשפר את השורה התחתונה, פתאום משלמים לו חצי. זה נכון גם הפוך – פתאום מוסיפים עוד מיליון שקל ויש לי הכנסה יותר גדולה, כשלא עשיתי כלום מעבר."
המאירי מסבירה: "הבעיה היא שאנחנו מקבלים כסף על תיווך ואנחנו לא עושים תיווך. אנחנו עושים אסטרטגיה וקריאייטיב". המאירי העבירה מתחילת השנה מערכת, שבמסגרתה העובדים ממלאים דו"ח עבודה ללקוח על בסיס של חצאי שעות, זאת כדי לדעת כמה שעות עבודה מושקעות בכל לקוח. "גילינו שיש דברים שחשבנו שהם עתירי עבודה ועבדו אליהם פחות וההפך. אני חושבת שהלקוחות רוצים לשלם עבור העבודה שמושקעת בהם. זה ינקה אותנו מהתפיסה שאנחנו מפרסמים היכן שאנחנו מקבלים יותר עמלה. לקוח שמשלם לפי שעות ישלם על מה שהוא מקבל. לא ברור עם זה יהיה יותר או פחות. אם אני המשרד עושה סרט ויראלי מדהים שמייצר שיח – הוא כרגע לא מקבל על זה כסף".
גיא סבור אחרת. לדבריו, שיטת התגמול לפי השעות לא יכולה לפעול בארץ בגלל התרבות העסקית שבה הכול נעשה ברגע האחרון. לטענתו לפרסומאי זאת שיטה טובה כי הוא יכול "לדפוק" המון שעות. ללקוח לעומת זאת, זו השיטה הזו לא בהכרח טובה. "כדי שניתן יהיה לעבוד בשיטת השעות, צריך לקוח שמסוגל לתכנן מראש את השנה הקרובה כבר בספטמבר ולדעת כבר באוקטובר כמה תקציבאים הוא צריך. במציאות של היום בארץ, ללקוח יש 'בופה חופשי'. תחת התשלום של העמלות הוא יכול לבקש מהמשרד הכול: פלנינג, עוד רעיון, עוד סרט… בחו"ל לעומת זאת, קובעים כמה סבבי קריאייטיב יש לך – אם עברת את השלישי: אתה משלם שוב. רוצה עוד סקיצה? אתה משלם מעבר למה שסוכם".

"לא רוצה לספור שעות"
גם לוי לא ממש חובב את שיטת השעות: " אני לא רוצה לספר שעות ואני רוצה שצוות הקריאייטיב הכי טוב יעבוד על הקמפיין שלי, ולא אכפת לי כמה זמן לוקח לו לייצר את הרעיון".
גיל סמסונוב, שותף במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, סבור שהלקוח לא יוכל לעמוד בשינוי התפיסתי-פסיכולוגי, שבמסגרתו הוא יידרש לחתום על צ'ק של מאות אלפי שקלים למשרד הפרסום: אני מסתכל על הדוחות של אדלר-חומסקי בתקופה שבה הם היו בבורסה – כדי להצליח להחזיק משרד אנחנו צריכים 19%. זה אומר שעל תקציב של 5 מיליון שקל לשנה, הלקוח יידרש לשלם 75 אלף שקל לחודש, על 10 מיליון שקל – 350 אלף שקל, ועל 20 מיליון שקל הוא יצטרך לשלם 300 אלף שקל. אני רוצה לראות כמה סמנכ"לי שיווק יסכימו לשלם סכומים כאלה. ברגע האמת, כשיבואו לשלם, הם יקצצו את המשרד. אני אומר בוודאות, שכאשר אנחנו נשנה את שיטת התגמול, אף אחד לא ישלם את מה שצריך לשלם".
המאירי הוסיפה עוד, כי "יש התדרדרות בתדמית הענף. יש איזו זילות. זה נובע גם משיטת התגמול, כי אם אין ערך לשעה, באים אלי למשל ומבקשים שנעשה סקירת שוק מהותית. להערכתי, צריך להשקיע בסקירה כזאת 150 שעות – 5 מיליון שקל. אמרתי למנכ"ל החברה שאינני מוכנה לעשות זאת בחינם, כאשר גורם חיצוני ייקח ממנו כ-20 אלף שקל.
"אנחנו צריכים להיות אמונים על החזרת מעמדו של הענף, לכן אני רוצה להניע שינוי. כשהלקוח משלם על מה שהוא מקבל, מעריכים אותך. אם אנחנו רוצים ענף חי, בועט ומקצועי, אנחנו חייבים לשנות את זה", סיכמה המאירי.
לובטון הציג את השורה התחתונה שלו: "בסופו של דבר הדיון על מבנה החוזה הוא משא ומתן בין אנשי עסקים. אנחנו צריכים להגיע לשולחן כאשר יודעים שאנחנו פועלים רק לפי מה שחשוב ולא עושים שילוט חוצות כי שם יש כסף. מה שצריך להוריד זה את חוסר האמון. משם כולם ינהלו מו"מ וכל אחד יגיע לחוזה שמתאים לו. אנחנו עסק, שהמטרה שלו היא להרוויח כסף. חד-משמעית – נוותר על לקוחות שאינם משלמים".
מצד הלקוח, סיכם עופר ואמר: "אני מסכים עם זה שמה שמעניין את הלקוח זה לקבל את השירות הכי טוב עם האסטרטגים הכי טובים ואנשי הקריאייטיב הכי טובים, ואני לרגע לא עסוק בפרנויה שהמשרד עושה עבורי דברים לא טובים. לצד זה, יש מו"מ עסקי: הפרסומאי רוצה להרוויח כמה שיותר והמפרסם רוצה לשלם מה שלדעתו סביר".
בסיכום הדברים נשאלים הנוכחים כיצד הם רואים את מודל התשלום בענף העוד כחמש שנים. לובטון טען שזה לא עניין שיש לטפל בו לעוד חמש שנים אלא לעוד חמישה חודשים, אחרת הענף ילך לאבדון. גם המאירי טענה, שאת העתיד צריך לייצר ולא לחכות שהוא יקרה. גיא לעומתם, אינו מאמין שאנו צפויים לשינויים משמעותיים: "אני מניח שנהיה כמו בעולם – 60% עמלות ו-40% רייטינר".