עברית
העוגה המתכווצת של ענף הפרסום, שגרמה למצוקה במשרדי הפרסום, הביאה לראשונה לקיום יום עיון שבו עלתה אפשרות לשינוי בענף: לא עוד תגמול למשרדי הפרסום המבוסס על היקף רכש המדיה, כלומר עמלה מהכסף המועבר לגופי התקשורת – אלא בחינה של שיטות תגמול חדשות.
בקרב כל משתתפי בכנס שנערך אתמול היתה הסכמה כי שיטת העמלות הנוכחית גורמת לעיוותים קשים בשוק הפרסום: היא גורמת לפרסומאים להתמקד בפעילות שתניב להם רווחים גבוהים, כלומר לרכוש עוד ועוד מדיה במקומות שמעניקים להם עמלה גבוהה, גם אם לפעמים האינטרס של הלקוח שונה. שיטת העמלות גם גרמה לגופי המדיה, ששקועים בתחרות קשה בינם לבין עצמם, להעניק עוד ועוד עמלות ולתת הנחות שונות כדי להגדיל את נתח השוק שלהם, מה שגרם להידרדרות במצבם הכלכלי.
אלי כהן, יוסי לובטון וגיל סמסונוב
מדוע ישראל נשארה עם שיטת העמלות, בעוד שבעולם נעשו שינויים ועברו לשיטות תגמול חדשות? באירוע סקרה סיון קלינגבייל, לשעבר עורכת מגזין TheMarker, את שיטת התגמול הנפוצות בעולם. בצרפת התקבל לפני 18 שנה חוק האוסר כל פעילות של רכש מדיה באמצעות תיווך של משרדי הפרסום, וכל המדיה נרכשת ישירות על ידי הלקוחות.
מודי כידון, יו"ר איגוד חברות הפרסום ומבעלי גיתם BBDO, ואחד מיזמי האירוע, הדגיש כי השיטה הנוכחית גרמה למשבר אמון בין המפרסמים לפרסומאים. "בשני העשורים האחרונים מתנהלת מעל ומתחת לפני השטח מתיחות בין המפרסמים לפרסומאים סביב עמלות היתר, שנהפכו לסוד השמור במדינה. הנושא נהפך לבון־טון בשיח שבין הפרסומאי ללקוח, והפרסומאים נהפכו לאויבים – ונוצר מתח", אמר כידון. "חלק מהמשבר בענף הפרסום נובע משיטת התגמול המיושנת. אם משרדי הפרסום היו מתוגמלים כפי שהם מתוגמלים בעולם, הם היו חוסכים כסף רב ותקציבי הפרסום היו מנוהלים באופן חכם יותר".
האירוע נערך תוך שיתוף פעולה עם המפרסמים עצמם – איגוד השיווק הישראלי. יו"ר האיגוד, איל מליס, קרא בדיון לבחון את שיטות התגמול החדשות. "כולנו כבר יודעים הכל על שיטות התגמול בישראל, או חושבים שיודעים את הכל. ישראל היא המדינה המתקדמת היחידה בעולם המערבי שבה עדיין נהוגה שיטת העמלות, עמלות היתר, הנחות מיוחדות, הסכמים חשאיים או חצי חשאיים ועוד", אמר מליס. "שיטת עמלות היתר העמיקו את תחושות החשדנות בין המפרסם לפרסומאי", הוסיף.
מליס העריך כי שיטת התגמול תשתנה בטווח הרחוק. "לא חשוב מה רב כוחם של המתנגדים וגם כמה זמן ייקח זמן לשינויים להיטמע", אמר. "חשוב שהשינויים וההתאמות אכן יקרו ויבריאו את התעשייה בישראל".
סכנה לעתיד ענף הפרסום
הלקוח הגדול שהכריז ראשון על שינוי בשיטת התגמול היה בנק הפועלים: "בשנה הקרובה נעבור לשיטת תגמול חדשה עם משרד הפרסום. אין עמלות, זה נגמר" – כך הכריז אלי כהן, מנהל מטה השיווק של בנק הפועלים. כהן, שעובד עם משרדי הפרסום גיתם BBDO ואדלר חומסקי ורשבסקי, מתכוון לעבור לשיטת פרסום המבוססת על תשלום לפי שעות ומרכיבים נוספים. לדברי כהן, "הקונספציה השתנתה. פעם קמפיין היה מתחיל במועד מסוים ומסתיים במועד מסוים. כיום קמפיין הוא תמידי, וכל הסיסמאות כבר אינן רלוונטיות. צריך לייצר סוג של מערכת יחסים בין הלקוח למשרד הפרסום. צריך למצוא שיטת תגמול נכונה שלפי שעות. בשנה הקרובה אין יותר עמלות ונעבור לפיילוט של מודל תגמול חדש".
נציגי משרדי הפרסום הדגישו בכנס כי בשיטה הנוכחית של העמלות יש סכנה לעתיד ענף הפרסום. "במצב הזה אנחנו פשוט לא יכולים להמשיך", אמרה בדיון מיכל המאירי, מנכ"לית משרד הפרסום גיתם BBDO. "הרווחים של המשרד התכווצו באופן דרמטי. פיטרנו בשנה האחרונה כמעט 20% מעובדי המשרד, וקיצצנו 10% מהשכר. בקצב הזה אנחנו לא יודעים לאן נגיע. אם אנחנו רוצים שיהיו משרדי פרסום ויעשו תוצרים טובים וראויים – אנחנו חייבים לשנות את הגישה. הטענות נובעת מכך שאנחנו מקבלים כסף על תיווך, ומה שאנחנו עושים זה לא תיווך".
יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, טען בדיון כי השינוי צריך להיות גם בגישה של המפרסמים כלפי השירות שמעניקים להם משרדי הפרסום. "המפרסמים צריכים להחליט אם משרד הפרסום הוא באמת שותף אסטרטגי של הלקוח, או שהוא יועץ שנכנס לחדר וחושב על מה מתגמלים אותו. כרגע אנחנו בנקודה שאם לא נראה שינוי בתוך חמישה חושים זה יוביל אותנו לאבדון".
לדברי אמיר גיא, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי ורשבסקי, "שיטת הריטיינר לפי שעות בעולם מבוססת על מקסימום שלושה סבבי קריאייטיב לבריף. מהסיבוב הרביעי מתחילים לתמחר כל סיבוב כאקסטרא לריטיינר. לעומת זאת, בישראל הלקוחות רגילים ל'בופה חופשי' – להחזיר עבודת קריאטיב גם עשר־עשרים פעם לכל בריף, מבלי לשלם תוספות. המצב שמביא אותי לתהות מה יגרום ללקוח לרצות לשלם על כל הסבבים האלו לפי שעות".
אחת משיטות התגמול שנבחנו על ידי משרדי הפרסום היא ריטיינר, כלומר תשלום חודשי קבוע שאינו קשור להיקפי רכש המדיה. גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, טען כי השיטה הזו תביא לפגיעה חמורה במשרדי הפרסום. "אני חושש מיום העיון ומהדיון הזה", אמר סמסונוב. "בדו"חות לבורסה של משרד הפרסום אדלר חומסקי התברר כי העלות להחזיק משרד פרסום היא 16% מהיקף הפעילות, כלומר בשביל להרוויח צריך עמלה של לפחות 19% לפני מס. אף לקוח לא מוכן לשלם ריטיינר שווה ערך למה שהוא משלם כיום. הם מעדיפים שהכסף יעבור מלמטה".
סמסונוב אמר שכשמדובר בתקציב פרסום של עשרות מיליוני שקלים, הריטיינר עשוי להגיע למאות אלפי שקלים בחודש. "סמנכ"ל שיווק מוכן לשלם ריטיינר של 100–350 אלף שקל בחודש? הוא יחתוך את ה-19% האלה. אנחנו לא נעמוד בזה", אמר, והדגיש גם כי הוא מתנגד לשיטת של תגמול תמורת שעות: "אי אפשר לתמחר רעיונות לפי שעות. יש רעיונות שמגיעים בדקה אחת", אמר.
עופר לוי, סמנכ"ל השיווק של סופר-פארם, אמר בדיון כי שיטת העמלות עדיין לא מתה, אך היא גוססת. "בעבר הפרסומאים לקחו קצת יותר ממה שסביר", הסביר לוי את החשדנות שקיימת כיום בין המפרסמים לפרסומאים.
